Chef consultant : un modèle à bout de souffle

Hier très recherché, le consulting des grands chefs est manifestement en perte de vitesse partout dans le monde. Trop cher, trop vu et revu, trop goûté, trop impersonnel, le chef consultant est prié de récupérer ses couteaux et de repartir avec ses recettes et ses grosses enveloppes.
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À force de trop tirer sur la corde, tôt ou tard, elle se fragilise, puis se rompt. Le consulting des grands chefs, c’est exactement ça. Pendant de longues années – et encore aujourd’hui – quelques grandes toques ont délivré leurs compétences – cuisine, staff… – contre des émoluments à la hauteur de leur médiatisation. Certains montants à cinq chiffres pour une seule journée de consulting circulent dans le milieu… Pourquoi refuser ce que l’on nous propose se disent les chefs ? Lesquels ne manquaient pas d’arguments : une cuisine qui a fait ses preuves, un savoir-faire reconnu, une médiatisation assurée et… la reconnaissance du guide Michelin. Avec la mondialisation de ce dernier, c’était du pain béni pour les Alain Ducasse, Joël Robuchon, Yannick Alléno ou Pierre Gagnaire. Avec trois étoiles en France, ils partaient avec un avantage sacrément compétitif. « Nous savons comment gagner des étoiles en France, nous ferons de même dans votre restaurant », tel était leur propos. Et cela a fonctionné, et pas qu’un peu. Dupliquer les codes et la cuisine, c’était à coup sûr séduire un guide qui n’aime rien tant qu’un certain conservatisme dans l’assiette.

Un exemple illustre à merveille l’aveuglement du Bibendum dans cet exercice de duplication des étoiles : Joël Robuchon en Asie. Le Poitevin pouvait ouvrir tout ce qu’il voulait, il était assuré de gagner deux ou trois étoiles dès la première édition du guide. A tel point que certaines questions se sont posées sur une trop grande proximité entre le responsable Asie du guide, Alain Frémiot, et Joël Robuchon. Ainsi, à Shanghai, la direction locale était prête à lui mettre immédiatement trois étoiles pour son Atelier situé sur le Bund (alors même que sa version parisienne sur les Champs-Élysées était rétrogradée à une seule étoile…). À Paris, cela a fait grincer des dents. Résultats : le nouvel Atelier ne gagnera « que » deux étoiles, qu’il a conservé dans le guide 2019. Et, depuis, le responsable Michelin Asie a été discrètement débarqué…


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Aujourd’hui le modèle est quasiment à bout de souffle mais il tente de se réinventer sur de nouveaux territoires. Car, in fine, tout est une question de territoire. Par-delà son coup exorbitant, le consulting mène à une impasse sur le terrain identitaire. A-t-on vraiment envie de manger du « Ducasse » ou du « Robuchon » partout dans le monde ? Ce qu’a su faire McDo et d’autres enseignes du fast-casual dining n’est en réalité pas reproductible pour le fine dining qui souffre de cette mondialisation culinaire, dans laquelle le Michelin a servi d’accélérateur. Mais les chefs consultants ont plus d’un tour dans leur sac. Gentiment sortis des grandes tables du monde, ils réinventent leurs missions dans des univers extra-territoriaux : les avions (les grandes compagnies font appel à des chefs pour les « classes avant »), les bateaux (Ducasse Conseil pour la Compagnie du Ponant) et, demain, pour les navettes spatiales… Le système du chef consultant est usée jusqu’à la corde, mais il n’a pas encore jeté l’éponge.

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PHOTOGRAPHIE→ © Photo by Fabrizio Magoni on Unsplash
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