Epiphanie : la fève, ce nouvel outil marketing pour vendre des galettes

Depuis plusieurs années, les pâtissiers rivalisent de créativité pour proposer des fèves originales et singulières. Ce petit objet du désir est devenu bien plus qu’un simple accessoire de la galette : il s’est transformé en objet marketing pour vendre mieux, et parfois plus cher.
PÂTISSERIE / DÉCRYPTAGE / BUSINESS
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La bûche est à peine digérée qu’il faut recommencer avec les galettes et brioches des rois. Pour les pâtissiers, de début décembre à fin janvier, la période est chargée. Une tendance s’est implantée depuis quelque temps : celle des fèves personnalisées. Certaines enseignes vont jusqu’à organiser des concours façon « Charlie et la chocolaterie », si un client tombe sur la bonne fève, il remporte un bon d’achat ou un cadeau. Personnaliser ces objets est devenu nécessaire aujourd’hui, à la fois pour se démarquer de la concurrence et pour attirer les clients.

« La volonté d’être créatif pour avoir des fèves originales vient beaucoup des collectionneurs, les fabophiles », explique Mylène Gouvion, directrice de L’Agence Emulsion, spécialisée en communication et marketing culinaire. L’objet doit être différent tous les ans, pour susciter l’intérêt des consommateurs. L’originalité seule ne suffit pas toujours, c’est pourquoi certains pâtissiers redoublent d’effort. « Pour certains de nos clients, nous imaginons la fève en fonction d’une histoire, qui se prolonge tous les ans, détaille Mylène Gouvion. Cela fidélise le client qui a envie d’en acheter chaque année pour compléter sa collection ».

Emmanuel Ryon, pâtissier et glacier, est à la tête d’Une Glace à Paris. A chaque épiphanie sa fève, qui garnit ses deux modèles de galettes : une glacée et une classique. « Le fait de personnaliser l’objet permet de donner une image à la maison, ajoute le chef. Cela créé une attente chez le client, il achète la galette en partie pour la fève ». Chez lui, le choix de la fève est fait dès le mois de juin, pour lancer la production à temps pour l’épiphanie. En moyenne, une fève basique vaut un euro. Lorsqu’elle est personnalisée, les coûts montent à trois euros environ. « Il y a une grosse part de budget marketing dans les galettes, on verra cette année si c’est rentabilisé », prévient Emmanuel Ryon. L’an dernier, il a vendu 1 200 galettes. Un budget important, mais nécessaire selon Mylène Gouvion : « Tous les pâtissiers, même les grands, sont en concurrence entre eux. Certains clients n’achèteront qu’une galette, il faut les attirer avec de l’originalité, voire leur faire gagner quelque chose ». Chez Une Glace à Paris cette année, onze personnes pourront gagner une médaille de la coupe du monde de la Fifa réalisée par la Monnaie de Paris et venir déguster la galette en janviern avec le champion du monde Emmanuel Petit, joueur de l’équipe de France de football de 1998 et Emmanuel Ryon, meilleur pâtissier de France en 1999.


À lire → GALETTES DES ROIS : COÛTS ET MARGES

Chez Dalloyau, cela fait vingt ans que les fèves sont personnalisées. « On traite les fèves comme des bijoux », lance Laurent Dagot, le directeur artistique. Depuis cinq ans, l’entreprise fait du « co-branding » : elle s’associe à une autre marque pour la création de la fève. Cette année, les fèves seront des Gas Bijoux qui peuvent être portées en bracelet ou en pendentif, cinq d’entre elles permettront de gagner un bon de 150 euros. « Faire une fève bijou permet de démystifier la fève du pâtissier tout en la rendant plus précieuse », souligne Laurent Dagot. Le choix des marques n’est pas dû au hasard : Dalloyau cherche des entreprises jeunes pour rajeunir l’image de la pâtisserie. L’an dernier, la fève était signée Gemmyo, une marque de joaillerie parisienne. « On vend un peu plus de galettes grâce à cela, explique Laurent Dago. Mais ce n’est pas ce que l’on recherche : ce que l’on souhaite, c’est faire parler de nous, faire découvrir notre marque et séduire de nouveaux clients ». Selon Mylène Gouvion, ces partenariats sont très intéressants pour les pâtissiers : « En général, il y a un accord avec la marque, qui produit et finance les fèves, et pour le pâtissier, cela permet de communiquer sur le fait qu’elles sont uniques ». A Lyon, la Maison Sève s’associe ainsi tous les ans à des marques très diverses : il y a quelques années, les fèves étaient estampillées BMW ; cette année, ce seront des objets de la marque d’électroménager Kenwood qui seront représentés. Pour les pâtissiers, il n’est pas question de se louper, l’épiphanie représente en moyenne 30 % de leur chiffre d’affaires de l’année.

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SUR LE MÊME SUJET NEUF GALETTES DES ROIS PAS COMME LES AUTRES (2018)DE LIGNAC À FAUCHON : PANORAMA DE NEUF GALETTES DES ROIS (2017)
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PRATIQUE → Lien vers le site d’Une Glace à Paris / Lien vers le site de Dalloyau / Lien vers le site de l’Agence Emulsion
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PHOTOGRAPHIE→ © DR (Galette du Shangri-La)
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