Nicolas Nouchi (CHD Expert) : « La banalisation du luxe est un défi pour les restaurants haut de gamme »

Des restaurants bistronomiques en vogue, des chefs étoilés qui créent des concepts et l’univers du fine dining qui cherche son identité : la restauration se réinvente plus rapidement que jamais. Atabula fait le point sur les évolutions du marché avec Nicolas Nouchi, directeur des études du groupe CHD Expert, spécialisé dans la consommation hors domicile.
TENDANCES
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Atabula – Comment a évolué le marché du fine dining ces dernières années ? 

Nicolas Nouchi – Pour comprendre les évolutions, il faut d’abord différencier deux types de restaurants : le « up-scale fine dining » où l’addition est comprise entre 30 et 50 euros, et le fine dining à proprement parler, où elle dépasse 50 euros. On compte, en France, 4 500 restaurants de fine dining, c’est très stable d’une année sur l’autre. A l’inverse, il y a 4 500 établissements de up-scale fine dining, et petit à petit, ce secteur s’ouvre et les tables sont plus nombreuses. 

Pourquoi cette augmentation ? 

Récemment, l’univers du fine dining s’est démocratisé. Les restaurants étoilés Michelin titillent l’univers du up-scale fine dining. Par exemple, de nombreux chefs étoilés ouvrent des brasseries ou des concepts bien ficelés. D’un autre côté, les restaurants traditionnels français ne sont plus les seuls propriétaires de l’univers du fine dining. Des restaurants thématiques s’en emparent aussi, avec des cuisines thaïlandais, japonaises, italiennes…

Avoir une thématique, un concept, c’est ce qui compte aujourd’hui ?

Oui, aujourd’hui il y a ce qu’on appelle le « beyond food » : il faut aller au-delà de l’alimentaire. Les clients veulent une expérience où tous les sens sont éveillés et pas seulement le goût. 

Faut-il en conclure que c’est la fin du fine dining à la française ?
Le fine dining avec les nappes, le service traditionnel et la cloche qui s’ouvre pour montrer les plats n’a pas disparu ; c’est encore le grand art de la cuisine. Mais aujourd’hui, il faut réviser le mode de proposition, rendre les choses plus originales et ne pas penser uniquement à l’assiette. Il faut penser à tout ce qu’il y a autour de la seule proposition culinaire. Aujourd’hui le fine dining se dépoussière. On peut proposer une vision moderne de la cuisine française, comme des navets en cinq saveurs différentes. Ce n’est pas restrictif, au contraire, il y a tout un univers et une poésie à raconter. 

Le up-scale fine dining a-t-il néanmoins vocation à s’imposer ?
Aujourd’hui, le consommateur préfère aller plusieurs fois au restaurant qu’une seule fois dans un restaurant étoilé. Le up-scale fine dining prend donc le pouvoir et c’est lié aussi à la démocratisation de la qualité, tous les acteurs du marché alimentaire ont progressé. 

Le haut de gamme s’est aussi démocratisé ?

Exactement ! On a une population de consommateurs aujourd’hui qui préfère recentrer ses dépenses sur une boulangerie haut de gamme plutôt que dans un restaurant étoilé. L’offre s’adapte à ces tendances de consommation. C’est la démocratisation du premium : le fait qu’aujourd’hui, ce qu’on appelle le premium ne se restreint pas au seul restaurant haut de gamme où l’on va dépenser 70 euros, c’est aussi l’euro de plus que l’on va dépenser pour un burger gourmet. Mais ça s’applique à d’autres domaines : c’est aussi le siège qu’on peut choisir sur Easyjet. Cela permet à toutes les catégories socioprofessionnelles d’accéder au haut de gamme. On le constate dans la grande popularité de certains produits réservés auparavant aux grands restaurants : la truffe par exemple. La banalisation du luxe est un défi pour les restaurants haut de gamme, cela oblige à recréer la notion d’exclusivité, d’insolite. On ne peut plus uniquement se reposer sur l’étoile pour faire venir les clients.  

Face à ces nouveaux défis, quelles stratégies adopter lorsqu’on est un chef étoilé ? 

Il faut faire évoluer son offre. Il y a certains chefs qui s’en sortent très bien, qui ont réussi à renouveler leur proposition. En fait, il faut comprendre les attentes et construire un genre de petit empire en diversifiant l’activité. Il faut créer de nouvelles enseignes à partir de son nom, c’est vraiment dans l’ère du temps et ça participe au succès des restaurants étoilés.

A l’étranger, est-ce que les tendances sont les mêmes ? 

Le fine dining à la française, en version « classique » a vocation à perdurer dans les pays étrangers. Que ce soit en Asie, aux Etats-Unis ou en Allemagne, les éléments traditionnels sont nécessaires. Il peut y avoir de la modernité, dans le décor par exemple, mais il faut les codes de la restauration gastronomique française. On trouve ce genre de restaurants surtout en Grande-Bretagne et un peu en Allemagne. D’ailleurs en Allemagne, le fine dining en général se retrouve dans les mêmes proportions qu’en France : 1 500 restaurants, contre 1 800 établissements de up-scale fine dining. Mais aux Etats-Unis, le constat n’est pas le même : il y a 22 000 restaurants de up-scale fine dining contre 3 900 en fine dining. 

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SUR LE MÊME SUJET RETROUVER LE DOSSIER MICHELIN 2019
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PRATIQUE → LIEN VERS LE SITE DE CHD EXPERT
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PHOTOGRAPHIE→ © Photo by Siniz Kim on Unsplash
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