La néo-sandwicherie parisienne : du pain sur la planche et de belles promesses

Du vrai pain au levain, garni de produits goûteux. Sur le papier, proposer un bon sandwich semble être un jeu d’enfant. La réalité est pourtant toute autre. À Paris, noyés dans un océan de franchises aux méthodes souvent industrielles, certains acteurs relèvent le défi de la qualité et du local. Si elles incarnent encore un marché confidentiel et doivent résoudre de complexes équations commerciales, ces entreprises font néanmoins valoir de vrais atouts. Au point, pour certaines, d’aller titiller les grandes enseignes dans les gares ou les quartiers de bureau.
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À la suite d’une journée harassante et après avoir enduré les bouchons parisiens, le bus vous dépose à la gare. Il est 19 heures, vous n’avez pas encore faim mais aucune envie de vous lever de votre place une fois le train parti pour vous rendre à la voiture-bar. Il va donc falloir se résoudre à acheter un sandwich sec et insipide ainsi qu’un dessert sans âme dans une sandwicherie industrielle. Vous hésitez entre les trois ou quatre acteurs habituels et ce choix vous met, c’est un euphémisme, dans l’embarras.


À lire → COUP DE GUEULE : CHER PAUL… Cela fait maintenant quelques temps que j’ai envie de vous adresser ces mots pour vous dire tout le mal que je pense de vos produits.

C’est dans cet interstice de tristesse gastronomique que se sont glissés Guillaume de Murard et Matthieu Babinet, co-fondateurs de la sandwicherie Picto. Leur objectif : réenchanter le sandwich de gare avec des produits simples et bons, tout en restant concurrentiels dans ce marché dominé par des modes de production industriels. « Nous avons ouvert le premier Picto (il en existe aujourd’hui cinq, tous à Paris, ndlr) en septembre 2015, avec en tête l’idée d’améliorer la qualité des sandwichs dans les lieux de flux », explique Guillaume de Murard, qui revendique, outre ses vélléités entrepreneuriales, une « approche de consommateur. » Louis Tiry est le fondateur de la sandwicherie Lamée, située rue de la Boétie à Paris. Issu du marketing, il s’est ensuite formé à la boulangerie par passion pour le pain, qu’il fabrique lui-même pour réaliser ses sandwichs. À l’image des fondateurs de Picto, il lui tenait à cœur de revaloriser une sandwicherie aujourd’hui réduite à un métier d’assemblage. « Nous avons un vrai cuisinier, présent tous les matins », insiste-t-il. Même son de cloche du côté de Guillaume de Murard. « Depuis peu, nous avons une cuisine centrale située en région parisienne, où l’on fait toutes nos pâtisseries et nos desserts, livrés chaque jour dans nos cinq restaurants ». Picto, qui fait de gros volumes et ambitionne de concurrencer les enseignes industrielles, fait appel au boulanger Rodolphe Landemaine pour le pain et mise sur des produits français de qualité. Les tomates insipides ? Très peu pour eux. « On attend le mois de juin, parfois plus longtemps, pour en proposer. » La charcuterie provient exclusivement de Sept Monts, producteur situé à Lacaune dans le Tarn, tandis que Louis Tiry ne s’approvisionne qu’auprès du très haut-de-gamme Prince de Paris pour son jambon blanc et travaille avec des producteurs espagnols pour son jambon bellota. Certains acteurs de la néo-sandwicherie misent sur un locavorisme instransigeant. Comme Label Ferme, qui s’apprête à ouvrir un neuvième point de vente en ce début d’année. « Chaque matin, trois membres de nos équipes se rendent au Carreau des Producteurs à Rungis, pour rencontrer les petits producteurs locaux », explique Priscillia Bassi, l’une des membres de l’équipe menée par Benoît Bellonga et Guillaume Santin, co-fondateurs de l’enseigne. « Ceux qui veulent se lancer doivent jouer à fond les cartes du sourcing, des producteurs et du local. Les gens ont envie de ça », assure Samuel Burner, responsable de la partie conférences et animations du salon Sandwich & Snack Show.

Pour autant, jouer la carte du local est loin d’être suffisant pour réussir à s’implanter. « On souhaite rester accessible à tous, ne pas tomber dans l’élitisme. De toute façon, un sandwich à 8 euros, on ne l’aurait pas vendu », note Guillaume de Murard. Louis Tiry acquiesce : « Le sandwich est un produit populaire, que tout le monde peut manger. On essaye de proposer des choses différentes mais ce sont les recettes les plus simples qui se vendent le mieux. Et quand on vend un jambon beurre à 6,20 euros au lieu de 3,20 euros en moyenne, il faut faire preuve de pédagogie auprès du client, lui expliquer pourquoi on est plus cher. » Visant une clientèle plus large que Lamée, Picto garde en ligne de mire les prix pratiqués par les industriels. « L’idée, c’est d’être un euro plus cher qu’eux. En entrée de gamme, on propose donc un sandwich beurre-emmental-salade à 4,20 euros ainsi qu’un végétarien au même prix », détaille Guillaume de Murard. « On ne s’amuse pas avec la matière première. Récemment, on a opté pour du Laguiole plutôt que pour du Cantal parce que c’était moins cher », renchérit le Poitevin d’origine, qui utilise d’ailleurs le beurre AOP de sa région. Son entreprise est aujourd’hui à l’équilibre. Elle enregistre entre 400 000 et 500 000 euros de chiffre d’affaires dans les quartiers de bureaux où elle est implantée et environ 800 000 euros dans ses points de vente en gares d’Austerlitz et de Saint-Lazare.

Aujourd’hui à la tête du Cadoret, néo-bistrot de la rue Rebeval (19ème arr. de Paris), Louis-Marie Fleuriot possédait auparavant la sandwicherie Du Bout des Doigts (deux boutiques à Paris, ndlr) aux côtés de sa sœur et chef de cuisine, Léa Fleuriot. Si l’expérience a permis à la fratrie de mettre le pied à l’étrier de la restauration, c’était loin d’être une partie de plaisir. « Je pense qu’on a ouvert cinq ans trop tard (en 2009, ndlr), quand tous les quadragénaires en ont eu marre de bosser dans la com’ et dans la banque. On s’en est sorti parce que j’avais fait de la gestion avant de devenir menuisier, et que Léa a fait l’école Ferrandi. Chaque année, notre bilan se situait entre – 10 000 euros et + 6000, notre record », relate l’heureux propriétaire du Cadoret. La réalité du terrain telle qu’il la décrit n’est pas rose : « Tu penses être meilleur que les autres en arrivant avec tes bons produits, mais s’il y a quinze sandwicheries à proximité, tout le monde se pique des clients. » C’est sans compter sur la concurrence impitoyable des franchises et de gros acteurs comme Eric Kayser. « À Miromesnil, il a racheté une brasserie ancestrale et en trois semaines, il a construit sa boulangerie. Kayser ouvre partout, il n’a pas à payer son pain. Forcément, il bouffe tout le monde, quelle que soit la qualité de ses voisins », poursuit Louis-Marie Fleuriot.

Malgré toutes ces difficultés, Samuel Burner est persuadé que le sandwich de qualité a un bel avenir devant lui, à condition de ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre. « Ce sont des produits à faible marge, la volonté de densifier les achats ou de négocier est donc élevée », avance-t-il. Difficile, dans cette optique, de continuer à proposer de beaux produits. Or, c’est là que se situe la force de ces nouvelles enseignes. « On est sur un marché de masse, donc se positionner avec la même offre et le même référencement n’a pas de sens. C’est un peu la même chose qu’avec le burger : les derniers qui se sont lancés ont misé sur la qualité », poursuit le responsable du salon Snack & Street. Le patron de Lamée considère qu’une « vraie dynamique se met en place, plus qualitative, bien marketée et rigoureuse ». Le sandwich de qualité, loin d’être réservé à des concepts sur-mesure, est aussi un précieux outil de diversification commun à tous les métiers de bouches. Samuel Burner évoque à ce titre Le Cul de Cochon, un autre concept parisien mêlant épicerie, charcuterie et fromagerie qui propose des sandwichs à la commande. « L’avantage de l’épicerie hybride, c’est qu’on peut prendre un sandwich le midi et acheter de la terrine, du jambon ou du fromage pour la maison », relève le spécialiste du snacking. Bastien Loiseau, un temps propriétaire de la sandwicherie gourmet TAQ Loiseau sur le Faubourg Saint-Honoré (8ème arr. de Paris), estime que la demande en sandwichs de qualité est forte aujourd’hui. Mais posséder un emplacement digne de ce nom reste indispensable. « Nous étions sur la partie de la rue en sens unique du Faubourg, il y avait peu de passage », regrette le fils du grand chef Bernard Loiseau, qui pensait avoir fait une bonne affaire en achetant son fonds de commerce « pas très cher ». Il note aussi que, même dans les quartiers les plus aisés, les gens ne sont pas forcément près à faire des folies pour un sandwich gourmet. « Eu égard à mon histoire familiale, on avait voulu miser sur quelques propositions de qualité ». Foie gras en pain brioché, magret de canard, jambon à la truffe, mortadelle pistachées dans un pain aux olives… D’alléchantes compositions qui n’ont jamais supplanté les très classiques sandwichs comté ou jambon de Paris-beurre. Picto l’a bien compris et propose, aux côtés de son jambon emmental, un poulet crudités d’exception : légumes finement râpés croquant sous la dent, poulet fermier effiloché et mayonnaise maison bien épaisse emplissent une baguette au levain de belle facture. Voilà un sandwich qui, aux côtés de ses voisins franchisés et aseptisés, ranime en quelques bouchées de familières saveurs bistrotières. Des saveurs qui attirent forcément les convoitises, voire attisent la jalousie des géants du secteur. « On a rencontré les grosses boîtes qui bossent dans les gares comme Areas (filiale d’Elior spécialisée dans la restauration de concession, ndlr), mais l’objectif est de conserver notre indépendance même si nous nous développons plus lentement. On vise trois ou quatre nouvelles ouvertures par an, et lorsqu’on ne pourra plus conserver cette dimension artisanale, on arrêtera de grandir », jure Guillaume de Murard, qui se verrait bien à la tête d’une vingtaine de boutiques en région parisienne d’ici quelques années.

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PHOTOGRAPHIE→ © @lamee-sandwicherie
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