Vente du Gault&Millau : le pari réussi de Côme de Cherisey

En quelques années, Côme de Cherisey a redressé un guide qui sombrait doucement dans les errements et la disgrâce. Retour à l’ADN de la marque, développement international et nouvelles missions, le « jaune » a repris des couleurs. Reste à savoir ce que va faire le nouveau propriétaire, escorté de ses investisseurs russes.
GUIDE / OPINION / ANALYSES
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D’un guide à l’image largement dégradée, il en a fait une marque rajeunie, dynamique et même prometteuse. Côme de Cherisey, arrivé en 2011 au Gault&Millau et propriétaire du guide depuis juillet 2016, passe la main. Ainsi va la vie des affaires : on rachète, on redresse, on vend. Il n’y a pas de mal à ça. Le nouveau propriétaire se nomme Jacques Bally et l’on sait bien peut de choses de lui. L’homme était le vice-président du guide Gault&Millau Russie, lancé fin 2017. Avec des investisseurs russes, il rachète donc la marque en ce début d’année 2019. Reste à savoir ce qu’il compte en faire.

Rappelez-vous c’était hier. Au début des années 2000, le Gault&Millau n’est plus que l’ombre de lui-même. Le temps de la Nouvelle Cuisine triomphante – début des années 70 – est loin ; les mauvaises histoires circulent à gogo sur le « jaune » et le guide passe de main en main comme une patate chaude dont on ne sait quoi faire. L’habile Côme de Cherisey entre dans le jeu avec une ambition : redorer le blason du Poulidor des guides, car éternel second du Michelin. Rapidement, l’homme impose sa patte, fait le tri dans les équipes, apure les comptes et regarde droit devant. En 2012, il lance la première édition étrangère, en Hongrie. Suivront l’Australie, la Pologne, le Canada, et d’autres, jusqu’au lancement de la Russie fin 2017. Surtout, il modifie profondément le modèle économique. « Avant, il y avait les ventes du guide France, du magazine, la publicité et c’est tout. Ce qui représentait à l’époque la totalité de nos revenus représente désormais 20% du chiffre d’affaires. J’ai profondément transformé le modèle économique de Gault & Millau sans quoi l’entreprise aurait disparu » assure-t-il à Atabula en août 2016. Désormais, le reste du chiffre d’affaires – qui reste depuis des années autour de 10 millions d’euros – est lié aux activités des guides à l’international, de conseil et sponsors en France et à l’étranger.

Par-delà le redressement économique, Côme de Cherisey modernise l’image du guide. « J’ai racheté Gault et Millau en juillet 2016. Pour moi, cette marque représente un morceau du patrimoine gastronomique français et mondial, qu’il faut chérir et nourrir » explique-t-il dans le journal Le Monde en novembre 2017. Pour cela, il use d’une devise bien dans l’air du temps : la qualité pour tous. Dans les médias, il répète à l’envi que les grands restaurants sont fréquentés par quelque 30 000 personnes en France. Il faut donc démocratiser la marque Gault&Millau, et la rajeunir. Outre la devise, il met en exergue l’ADN de la marque : « découvreur de talents et initiateur de tendances ». Un excellent moyen de se distinguer de la concurrence, de celle qui met du temps à les reconnaitre (le Michelin) ou de celle qui privilégie à tout prix la nouveauté (Le Fooding). Les équipes du « jaune » – une vingtaine de salariés – descendent sur le terrain et arpentent la France dans tous les sens ; c’est le lancement du Gault&Millau Tour, de la Dotation, des Jeunes Talents de Demain et la montée en puissance du « Cuisinier de l’année ». Enfin, Côme de Cherisey se bat pour répéter que le site Internet – et l’application mobile – ne contient que les tables sélectionnées par ses enquêteurs, contrairement au Michelin qui s’est transformé en vulgaire portail. Il insiste également, notamment auprès d’Atabula, pour que les journalistes ne se contentent pas de parler de chefs « étoilés » mais aussi « toqués au Gault&Millau ». L’homme fait le job et défend sa marque bec et ongles.

Sous l’ère Côme de Cherisey, le guide a regagné en identité et en légitimité. Lors des dernières soirées annuelles organisées à l’occasion de la sortie du nouveau guide, les chefs et les professionnels du secteur se sont largement déplacé pour applaudir, entre autres, le cuisinier de l’année. Difficile de contester la qualité de la sélection depuis cinq ans : Yannick Alléno (2015), Alexandre Gauthier (2016), Alexandre Couillon (2017), Jean Sulpice (2018) et Alexandre Mazzia (2019).

Reste désormais le plus difficile à faire : garder le cap et développer une marque qui, certes a repris du poil de la bête, mais qui doit encore faire ses preuves. L’important développement de ces dernières années s’est construit avec une équipe réduite et quelques couacs, notamment à l’étranger (comme au Japon par exemple). L’édifice reste fragile. À l’heure où nous écrivons ces lignes, il est impossible de connaitre les ambitions du nouveau propriétaire, Jacques Bally, et de ses investisseurs russes. Nul doute que les observateurs attendent avec impatience les premières décisions du nouveau responsable. L’arrivée d’importants capitaux frais devrait permettre d’assoir le développement et ouvrir de nouvelles perspectives pour le Gault&Millau. Espérons que cela se fasse dans le respect des valeurs historiques et contemporaines de la marque

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