« Notre objectif, est de raccrocher les spiritueux à la gastronomie française » : Philippe Jugé, cofondateur du salon France Quintessence
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« Notre objectif, est de raccrocher les spiritueux à la gastronomie française » : Philippe Jugé, cofondateur du salon France Quintessence

Philippe Jugé est une figure du monde des spiritueux et de la bière en France. Ancien journaliste aux Inrockuptibles et à Best, cofondateur de la revue pop Magic, il découvre et intègre le monde de la distillation au milieu des années 2000 et fonde avec Franck Poncelet la société Amuse-bouche. Ensemble, ils créent ou développent des salons dédiés aux spiritueux français, aux cocktails et à la bière. Quelques jours avant une nouvelle édition de France Quintessence, il explique l’importance d’un tel salon et le lien entre spiritueux et gastronomie.


Atabula – Pourriez-vous nous présenter le concept de France Quintessence ?

Philippe Jugé – Cette année, ce sera la cinquième édition de ce salon. L’idée de départ, quand on a crée cela avec Franck (Poncelet, fondateur de la revue « Barmag », ndlr), était de deux ordres : parce que nous avons la chance de voyager souvent, nous nous étions aperçu qu’un peu partout à l’étranger, les gens connaissent relativement bien les spiritueux français. Quand, lors d’une discussion, on explique que nous sommes français, on nous parle spontanément de vin, de champagne, mais aussi de cognac, de chartreuse ou de Grand Marnier… De spiritueux divers et variés et nos interlocuteurs connaissent relativement bien les marques françaises et les spiritueux. Alors qu’en France, si l’on demande à quelqu’un comment on produit du cognac, de l’armagnac ou du calvados… On s’aperçoit que les Français, finalement, ne connaissent plus ce monde aussi bien que nos parents, nos grands-parents, et surtout aussi bien que certains étrangers ! Alors que tous les Ecossais savent comment on élabore un whisky. Nous partions donc du constat que cela s’était un peu perdu chez nous.

C’est d’abord, un événement à destination du public français ?

Exactement. D’abord à destination du public français, afin de remettre « l’église au centre du village ». C’était notre première idée. La seconde, sous jacente, est liée : la France est réputée pour son savoir-faire gastronomique, et le repas à la française, tel qu’il a été enregistré au patrimoine immatériel de l’Unesco, commence bien par un apéritif et s’achève par un digestif. Depuis longtemps, l’univers du vin essaye de diaboliser les spiritueux et de les dissocier du vin. Par conséquent, dans l’esprit du public, les spiritueux ne sont plus rattachés à la gastronomie, ou pas autant qu’ils devraient l’être. C’était donc notre objectif, avec France Quintessence, de raccrocher les spiritueux à la gastronomie française et c’est pourquoi nous avons choisi le Pavillon Ledoyen avec Yannick Alleno.

Donc, il s’agit aussi de renouer le lien avec la gastronomie ?

Oui, c’est le but. Nous sommes ainsi arrivés à la conclusion que notre salon devait se tenir au « centre du monde » et la place de la Concorde, le bas des Champs-Elysées, ça nous semblait être le centre du monde, de ce monde, d’une certaine façon… Et le Pavillon Ledoyen, où fut tourné le film « Le grand restaurant » avec Louis de Funès, est associé à la grande gastronomie française… Cela peut sembler, de prime abord, un peu suranné aujourd’hui, mais c’est quand même un lieu où cohabitent deux tables étoilées et qui représentent aussi la gastronomie contemporaine…

…Et qui disposait d’un bar à cocktail assez connu jusque dans les années 90. L’écrivain Jean-Edern Hallier y enregistrait même son émission littéraire à l’époque. Quel sera le programme de France Quintessence cette année ?

Dès l’origine, nous souhaitions faire de ce salon une caisse de résonance à l’échelle nationale pour les spiritueux français. Avec deux objectifs : être le plus exhaustif possible en terme de spiritueux, avec des marcs, des fines, des pineaux, des pommeaux ; pas seulement du rhum ou du whisky. La France est tellement riche dans ce domaine. Je pense qu’on doit être le seul pays au monde à produire tous les types de spiritueux, à part ceux liés à l’agave bien sûr, mais tout le reste, nous savons le faire : eau de vie de fruit, de vin, bière de canne à sucre… Notre ambition était de bien montrer cette variété de spiritueux que nous sommes capables de produire, puis à l’intérieur de chaque catégorie (cognac, rhum, whisky…), d’accueillir les marques emblématiques, les maisons familiales et d’avoir justement ces plus petits producteurs, soit parce qu’ils sont nouveaux, (et il y en a beaucoup), soit parce que ce sont des marques confidentielles, artisanales. Ainsi, notre objectif, à chaque fois, est double : couvrir horizontalement tout le spectre des spiritueux, des catégories et, ensuite, catégorie par catégorie, pour, verticalement, avoir les différents acteurs. Depuis que France Quintessence existe, on a la chance que toutes les planètes soient alignées pour les spiritueux français. On ressent une effervescence extrêmement intéressante, que ce soit de la part des grandes maisons, des entités familiales ou de cette nouvelle génération de créateurs, de producteurs, qui n’est pas du tout une génération spontanée, mais qui s’inscrit dans un renouveau de génération, aussi bien du côté des prescripteurs que des consommateurs ou producteurs. Il y aura donc beaucoup de nouveaux exposants, environ une vingtaine, et une soixantaine de nouveaux produits. J’ajoute que nous sommes heureux de constater que nous sommes le premier salon de la rentrée pour lancer ces nouveautés, ou pour permettre aux marques de les présenter à un public plus large.

Quel bilan tirez-vous des années passées ? L’événement va-t-il connaître des évolutions ?

Je pense que nous sommes simplement au début de quelque chose d’important et d’intéressant. Honnêtement, le lancement du salon en 2015 ne fut pas si aisé. Certaines marques nous ont, certes, suivi sans trop de difficultés, mais ce n’était pas facile de faire venir les particuliers le dimanche après-midi pour boire du calvados, de l’armagnac ou de la vodka française. Même les professionnels n’étaient pas si enthousiastes, quand on sait que leur chiffre d’affaires est constitué à 90% par des rhums et des whiskys étrangers. Nous avons tout de même initié ce mouvement, en sachant bien qu’il y avait un coup à jouer, mais en pensant que cela ne connaîtrait pas de résultats immédiats. On s’aperçoit maintenant, à l’orée de la cinquième édition, que nous avons franchi un vrai cap l’an passé, notamment en terme de fréquentation par le grand public, avec le début d’un véritable intérêt pour ce sujet. De même avec les professionnels. Pour mémoire, lorsque nous avons commencé, n’existaient que le bar « A la Française » qui avait pris l’option de ne proposer que des spiritueux français et le « Syndicat », qui ouvrait quelques mois après. C’étaient vraiment des pionniers, et, pour ainsi dire, les arbres qui cachaient zéro forêt. Alors qu’aujourd’hui, une ouverture sur deux, tant parmi les cavistes que les bars, propose de vrais rayons de spiritueux français. Nous constatons avec un certain plaisir qu’il y a un intérêt sincère d’une partie un peu plus large du public, au-delà des « geeks » et des prescripteurs. On commence à atteindre un deuxième cercle de personnes qui ont compris que pour se différencier, il fallait avoir une offre un peu différente de celle du voisin.

Vous organisez aussi le Paris Cocktail Festival. De quoi s’agit-il ?

PJ : C’est un peu différent, mais avec la même idée de démocratisation. Nous organisons des salons pour deux raisons : pour que le public s’instruise. Plus on connaît les produits, mieux on est à même de les apprécier. Il est important de savoir ce que l’on boit et il y a attente de cela. Ensuite, nous souhaitons démocratiser cet univers, peut-être encore plus qu’avec France Quintessence, parce que nous invitons des marques plus grand public sur ce salon là, avec en plus des produits sans alcool : des « softs », des cafés, des tonics…

Ressentez-vous un attrait des visiteurs pour le « mocktail » ou le « spirit free » ?

Ce qui a changé, et qui s’inscrit dans une tendance encore plus large, c’est le changement de génération. Mes amis amateurs de whisky ne boivent que du whisky, les amateurs de vins, que du vin etc… C’est très cloisonné. La nouvelle génération de vingt ans, vingt cinq ans, les fameux millennials , passe beaucoup plus facilement de la bière au cocktail, du cocktail au spiritueux… Et donc, comme un ensemble de choses, si j’ai bu de l’alcool pendant cinq jours et que je décide de ne plus boire pendant quelques jours, ça m’intéresse de voir si dans un bar il existe une offre sans alcool. Je pense qu’il s’agit donc de répondre à la demande d’une génération qui papillonne beaucoup plus entre les types de consommation, de spiritueux, ou le fait de ne plus boire d’alcool, comme de ne pas manger de viande par exemple.

Certaines marques de spiritueux, en France, commencent-elles à s’intéresser à ce sujet, comme en Angleterre avec les « spiritueux sans alcool » (Seedlip…) ?

Pernod Ricard a annoncé qu’ils entraient dans le capital d’une de ces marques. Ce sont des spiritueux sans alcool, comme de l’eau de rose finalement. Ce qui n’a pas grand-chose à voir, selon moi, avec les spiritueux au sens où on l’entend. Pour mémoire, il y a trois types de distillation : la distillation « sèche », qui consiste à essayer de transformer le plomb en or. Historiquement, c’était la première. Puis, la distillation dite « hydraulique », visant à concentrer des arômes dans l’eau comme l’eau de rose. Et enfin, la distillation alcoolique, laquelle sépare l’éthanol de l’eau, parce qu’il y a un point d’ébullition et d’évaporation qui est un peu plus bas. Mais, on ne peut pas parler de spiritueux sans alcool, ça n’a pas vraiment de sens. C’est comme le « air guitare », sans guitare (rires).

Justement, comment en êtes-vous venu à vous intéresser au monde des spiritueux et du cocktail ? Comment passe-t-on des « backstage » de Depeche Mode ou de la tournée des plages par Michel Houellebecq à cet autre univers ?

Parce que j’ai été embauché à la Maison du Whisky par une fille qui aimait bien la musique (rires). J’ai travaillé douze ans dans le monde de la presse musicale et de la musique, jusqu’en 2001. D’une certaine manière, c’est exactement le même milieu… On peut vraiment dupliquer ce monde sur celui des spiritueux : les majors correspondent aux grandes maisons, les labels indépendants aux distributeurs indépendants, les réseaux chaînés, type Nuggets, à Nicolas. Enfin, les groupes sont comme les distilleries et les disques sont les embouteillages. C’est donc très lié, que ce soit en terme de production, d’organisation de la distribution, de marketing ou de communication. Il est assez facile de pratiquer un copier/coller d’un monde à un autre. A dire vrai, je suis tombé dans ce milieu par hasard. Je maîtrisais assez bien le vin, mais je ne connaissais pas grand-chose aux spiritueux. J’ai eu cependant deux chances : tomber au bon endroit au bon moment. 2005, c’est l’année du renouveau de cet univers, alors que les spiritueux déclinaient gentiment depuis une vingtaine d’années. Ma deuxième chance fut que je n’y connaissais rien et donc je n’étais pas formaté, même plutôt ouvert à découvrir et me laisser surprendre, alors que beaucoup de personnes dans ce milieu avaient une approche plus cloisonnée, ne s’intéressant exclusivement qu’au whisky écossais par exemple.

Avez-vous d’autres projets à venir ?

Oui ! On a toujours imaginé pouvoir décliner notre salon France Quintessence à l’étranger, car il y a un réel impact de la « marque » France sur la nourriture et la boisson, un véritable intérêt. Nous nous sommes dit qu’il fallait au préalable être fort chez soi, avoir des bases solides avant d’aller voir ailleurs. C’est pourquoi nous avons beaucoup travaillé sur le salon pour l’internationaliser. On a traduit le site en anglais et passé un partenariat avec « Business France » pour inviter des journalistes, des importateurs, des distributeurs étrangers, afin de lui conférer une aura internationale, dans le but de projeter le salon, même dans une version « light », à Londres, New-York ou Singapour. Pour être franc, nous avons déjà beaucoup de demandes. On est approchés par des Anglais, des Japonais, des Africains… Avec ce constat : nos exposants nous disent qu’ils aimeraient avoir le même projet sur des marchés qu’ils souhaitent conquérir, ou dans lesquels ils sont déjà présents mais n’ayant pas la visibilité que confère un salon, et des marchés existants séduits par notre projet de visibilité des produits français. D’où notre réflexion actuelle quant à la manière de procéder, et je pense qu’en 2020, nous connaîtrons des évolutions. En outre, nous avons l’ambition de lancer un cinquième salon dès l’année prochaine, au mois de juin,  qui s’appelle « Brassé distillé solution ». Celui-ci sera un peu différent de ce que nous faisons jusqu’à présent, puisque nous organisons des salons de dégustation, divisés entre les particuliers amateurs et les professionnels revendeurs de boissons. Or, ce nouveau rendez-vous serait plutôt destiné à nos exposants actuels, afin qu’ils rencontrent des fabricants de matériel ou des fournisseurs de solution pour brasser et distiller. Aujourd’hui, il y a la grand messe en Allemagne où vont un certain nombre de Français, mais tout le monde ne peut pas s’y rendre et surtout on observe que souvent les gens recherchent un fournisseur quand ils ont un problème. Et ce que nous souhaitons dire aux professionnels, c’est : « venez visiter notre salon qui va, en amont des problèmes éventuels, vous apporter des idées » (brassage, nouveaux alambics, nouveaux types de fûts, nouveaux acteurs dans le packaging ou la verrerie…). Nous souhaitons ainsi nous adresser à deux types de populations : les brasseurs ou distillateurs existants, qui a un moment ont besoin de renouveler leur matériel, et ceux qui veulent créer leur distillerie, sachant qu’entre les événements destinés aux grosses structures et celui près de Nancy pour les amateurs, il n’y a rien. Le Paris Cocktail Festival, quant à lui, continue sur sa lancée, toujours à l’Elysée Montmartre, avant de changer de salle et de format l’année prochaine, car quelques marques souhaiteraient mettre en avant leur univers en proposant des expériences plus immersives. Enfin, il y a Planète Bière, qui est de loin notre plus gros salon, avec une ouverture déjà marquée à l’internationale : sur 120 exposants, la moitié est composée d’étrangers. Le monde de la bière me rappelle celui des spiritueux il y a quinze ans, et connaît une authentique effervescence. Evidemment, il faut trouver le moyen pour eux de créer de la valeur. Aujourd’hui, tout le monde fait du chiffre d’affaire et ceux qui resteront seront les créateurs de valeur. Il est actuellement très facile de vendre 1000 hectolitre à trois euros le litre, mais pour être présent dans dix ans en vendant cinq ou dix fois plus de quantité, il y a très peu d’acteurs qui ont cette capacité. C’est pourquoi notre salon est particulièrement utile en donnant de la visibilité à l’échelle nationale et surtout en contribuant à structurer le marché. Celui de la bière n’est pas du tout mature, avec un grand nombre d’acteurs dont on ne sait pas toujours qui fait quoi, qui est brasseur, distributeur officiel, qui est grossiste à l’échelle d’une région ou du département. Donc, un salon a aussi cette mission, car tous les acteurs sont là au même endroit.


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Pratique – Salon France Quintessence, dimanche 15 et lundi 16 septembre, Pavillon Ledoyen, 8 avenue Dutuit, Paris 8e arr. – www.france-quintessence.fr


Photographie – Eric Pérez

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