Hamburger, Tinder, sampuru et huile de vidange, ou quand la publicité se fout de nous

Juin 1987, pour son baccalauréat, l’auteur de ces lignes plancha en philosophie sur la question suivante : « La publicité est-elle un art ? » Adolescent sans conviction, je n’eus aucune difficulté à me conformer au plan dialectique imposé pour l’exercice (le scolaire, thèse, antithèse, synthèse, variation du normand, oui, non, peut-être, ou, plus nouveau monde, d’accord mais en même temps). Le comité de rédaction d’Atabula me dispensant de la méthodologie inhérente à la classe terminale, je reconsidérerai pour lui le sujet et, l’âge rendant moins souple, serai plus radical dans ma réponse. Enfin, pour le satisfaire, je recadrerai notre sujet sur l’alimentation.

Avant de disserter, définissons les termes de la proposition. Un lacanien dirait de la publicité qu’il s’agit d’une stratégie servant à vendre quelque chose qui n’existe pas à quelqu’un qui va oublier qu’il n’en voulait pas. Un esthète dirait que l’art, l’art… Ah ! L’art. L’art est tout. Lui qui fait appel aux sens, à l’émotion, à l’intellect. L’art est la vie, le monde, le cosmos. L’art nous grandit, nous élargit, nous transcende. L’art est orgasmique. L’art est une fenêtre ouverte sur le sublime (remplacez dans ces proclamations le mot art par publicité et, à part Jacques Séguéla, chacun verra qu’un embryon de réponse se dessine, rendant ridicule l’hypothèse philosophique de la publicité comme art). Précisons ensuite que si la publicité a une caractéristique commune avec l’art, c’est celle de représenter un sujet. Enfin, terminons notre brouillon en notant que, dans le domaine culinaire, la technique publicitaire repose sur l’image, fut-elle fixe ou animée.

Le film ou la photographie d’un plat nous allèche. Son apparence nous fait craquer. Mais, souvent, les apparences piègent et l’expérience est décevante. Le publicitaire, stipendié par l’annonceur, fait tapis sur l’apparence du produit et se fiche bien qu’une fois notre bourse déliée, et notre fric dans leurs poches, le carrosse se transforme en citrouille. Le publicitaire a lu Pavlov. Expert ès réflexes conditionnés, il sait déclencher la pulsion d’achat, tant il n’ignore rien du pouvoir stimulant de l’image. Tel le chien – que le tintement d’une clochette associé à la vision de sa pitance, fera saliver – finira par saliver au seul son de la clochette, le gogo remplira son panier à la seule vue de belles étiquettes. En marketing on sait jouer de la clochette comme le joueur de flûte de Hamelin entraîna avec sa mélodie les enfants du village à leur perte.

Que dire de la déception après comparaison du hamburger resplendissement affiché au comptoir du fast-food, avec le sandwich livré en kit qu’il faudra extraire d’une boîte au carton rendu graisseux une fois remonté ? Elle est semblable à celle de la rencontre d’un(e) partenaire Tinder dix ans plus âgé(e) que sur sa photo de profil, photo sur laquelle aura été appliqué le filtre kissme après photoshopage des cicatrices de varicelle et de l’herpès labial. Le plaisir de consommer s’en trouve terni. De telles déconvenues gastronomiques sont légion. Par exemple, pourquoi sur le paquet de poudre à pancakes s’érige une tour de six crêpes épaisses, enveloppées d’un sirop luisant s’écoulant en cascade, quand dans mon assiette, non sans avoir suivi pas à pas les indications sous la photo, j’hérite d’un tas d’éponges flasques, qui achèveront leur avachissement après absorption dudit sirop ? Et pourquoi mon bol de céréales, aussitôt le lait versé, ressemble à un infâme brouet, tandis qu’à la télé elles flottent majestueuses parmi la touche colorée des fraises réhydratées, céréales d’apparence aussi croquante et dorée qu’une starlette faisant la planche sur des eaux bleues méditerranéennes ?

Des explications s’imposent afin de déculpabiliser le cuisinier qui sommeille en vous. Jamais vous ne pourrez obtenir ce qui figure sur la photo, à moins d’oser empoisonner votre famille. Auquel cas, suivez les conseils suivants. Pour la tour de pancakes, intercalez un disque de carton entre chaque crêpe, et maintenez l’ensemble avec un cure-dent. Ensuite, en guise de sirop d’érable, arrosez-les d’huile de moteur. Les pancakes à base d’eau n’absorbent pas l’huile minérale mais font office d’éponge pour le sirop. L’huile, par ailleurs, réfléchira admirablement la lumière. Quant aux céréales, déposez-les sur un tapis de gelée recouvert de glue. Surtout pas de lait, elles s’en imbiberaient, perdant toute tenue comme une mère maquerelle décatie. S’il vous reste de la glue, vous pourrez compléter votre performance artistique et achever votre entourage avec un moelleux au cœur de chocolat bien coulant. Au lieu de chocolat pâtissier, malaxez le reste de glue avec poudre de cacao et amidon liquide. J’en passe et des meilleurs : les fraises couvertes de rouge à lèvres, les tartes de fruits rendues brillantes par la laque à cheveux… D’autres idées en cliquant sur le lien suivant.

L’arnaque est dévoilée, l’affaire est tranchée. L’objectif du publicitaire est de répondre au besoin du camelot par une stratégie qui force à la dépense. La psychologie du consommateur s’y pliera, même si la déception qui s’ensuit ne surprendra personne, pas même lui.

Élargissons à présent le sujet : la représentation photographique sert-elle l’art culinaire ? Nous le constatons, les plats photographiés fleurissent depuis plusieurs années dans les magazines, sur Atabula, sur Instagram, Facebook, Pinterest… Je parle à présent de compositions authentiques et comestibles de plats honnêtement réalisés. Mais l’image, si belle soit-elle, sera toujours imparfaite. Songeons à ce tableau de Magritte, de la série La Trahison des images. Il a pour sujet une pipe agrandie, parfaitement identifiable, qui surplombe l’inscription Ceci n’est pas une pipe. Ceci n’est pas une pipe mais sa représentation. Tentez donc de fumer du tabac avec le dessin d’une pipe ! L’image ne coïncide pas avec l’objet. Elle en évoque seulement l’illusion, le fantasme. Il en est de même pour une assiette photographiée. Elle n’est là que pour le fantasme et c’est cela l’intérêt. Le fantasme est essentiel, qui donne envie d’en découvrir plus, de franchir le seuil du restaurant, de passer de la représentation au réel.

Car l’art culinaire est mieux, mille fois mieux que sa représentation. Un chef de cuisine fait vivre une expérience. Il sait que le plaisir du corps passe par tous les sens. La vue de l’assiette dressée, l’odeur de son fumet, le toucher par la consistance ressentie à la pression du couvert sur le mets, puis l’ouïe avec le biscuit que j’entends croquant. Tout cela potentialise l’expérience gustative. L’acte de manger est synesthésique. Ces stimuli sensoriels fabriquent du souvenir. Kei Kobayashi rappelle que « la gastronomie est de l’art mais, après avoir mangé, il ne reste plus rien. » Le support disparaît. Pourtant, il en reste quelque chose : la madeleine de Proust. Le chef japonais sait qu’avec sa cuisine il offre la mémoire d’une expérience à son client, il laisse un souvenir. L’art en cuisine produit des créations aussi singulières qu’éphémères. Comme en art contemporain, l’assiette est une installation, une performance. Le chef en artiste, selon son tempérament, travaillera la matière avec extravagance, virtuosité, excès, transgression, gratuité… autant de caractéristiques communes à tous les arts.

Si les publicitaires sont des faussaires, il existe au Japon un artisanat élevé au rang d’art, le sampuru (les productions de la Sampuru Maizuru Company ont été exposées à Londres au Victoria and Albert Museum dès 1980). Le sampuru n’a pas une approche fallacieuse. Il consiste à réaliser des répliques de plats alimentaires en plastique. Le simulacre n’est pas dissimulé comme le veulent les publicitaires. La réplique existe en tant que telle, elle est connue et perçue en tant que réplique. Exposées dans les vitrines des restaurants, elle affiche clairement le faux, le réalisme permettant de faire connaître un plat dans des régions qui l’ignorent et non de mentir sur un produit. Charge ensuite au cuisinier de se rapprocher par son talent de la réplique. Évidemment, il est indispensable pour faire connaître la cuisine d’un chef d’informer, et pour cela de la représenter. Alors, pour vérifier si vous avez assimilé la leçon, commentez la phrase prononcée par Raymond Poincaré le jour où il a clôturé son compte Instagram : « l’obscénité commence où l’art finit. » Vous avez quatre heures.


Photographie – Angelos Michalopoulos

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