Robuchon, Bocuse, Loiseau : après la disparition, une image de marque à perpétuer

Comment un groupe de restauration incarné par un grand chef peut-il préserver son image de marque et poursuivre son développement malgré la mort du « père » ? Analyse.


Récemment disparus, Paul Bocuse et Joël Robuchon laissent des groupes d’envergure internationale orphelins de leur figure tutélaire. A eux seuls, ces chefs étaient des marques à part entière, véhiculant des images et des valeurs fortes au sein de leur corps de métier mais aussi aux yeux du grand public. Après le temps du deuil, se pose désormais la question de l’héritage. Comment les équipes en place sauront-elles s’appuyer sur cette image pour continuer à aller de l’avant ? « Les marques doivent réaffirmer leurs valeurs et continuer à vivre avec d’autres récits », explique Caroline Marti, professeure au Celsa (Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication). Pour cette spécialiste en stratégie marketing, Bocuse comme Robuchon sont des marques aux potentiels indéniables. Afin d’anticiper leurs évolutions respectives, il convient d’insister sur leurs profondes différences. « Joël Robuchon était un visionnaire dont l’image est très liée au business. Son aura a bénéficié à la marque dont il était l’égérie (Fleury Michon, ndlr), mais le groupe Robuchon en lui-même ne s’en nourrit pas », juge la spécialiste. « Ce qui va rester, ce n’est pas son association avec Fleury Michon mais cette proximité avec l’agroalimentaire qui peut avoir des répercussions négatives », précise-t-elle. Le défi pour le groupe réside donc notamment dans sa capacité à remettre en avant le savoir-faire du chef et à rappeler pourquoi il n’était pas un cuisinier comme les autres. Un travail que le groupe Bocuse n’a jamais cessé d’effectuer lorsque son mentor était encore de ce monde. « Bocuse, c’est un peu le Concorde, il incarne une sorte de fierté française. Son ancienneté a probablement participé à l’idée qu’il fait partie du patrimoine. Son décès ne vient pas changer ce statut, tandis que Robuchon avait une présence un peu moins forte de ce point de vue », analyse Caroline Marti. « C’était des as dans leur métier, mais il faut continuer à mettre en avant leur talent afin de servir l’image de la marque », poursuit-elle.

Pour continuer d’écrire l’histoire, la médiatisation s’avère essentielle. « Une marque c’est un nom, un logo, des couleurs, une signature. Si vous dites Bocuse, les gens voient apparaître la toque du chef. Robuchon, lui, laisse un visage souriant. Pour que cela reste ancré dans les mémoires, il faut que les valeurs de ces chefs soient portées dans les médias. À une époque où la cuisine suscite beaucoup d’engouement, les possibilités de branding sont particulièrement fortes », juge Caroline Marti. Une valorisation qui repose sur la capacité à conserver des traits caractéristiques tout en évoluant avec son temps. Les mondes du parfum ou de la mode offrent à ce titre des histoires instructives. « Guerlain était un très grand parfumeur et la marque va bien, elle continue à se déployer, parce que le lien entre le passé et le présent est toujours là et ses signes identitaires sont forts », relate la spécialiste. L’histoire récente d’Yves Saint-Laurent est aussi très instructive. Au début des années 2000, la marque appartenant à l’époque à Gucci perd de l’argent. Le styliste et réalisateur américain Tom Ford, alors en charge de la création, finit par passer la main. Les choses s’arrangent sous l’égide de son successeur et ex-assistant Stefano Pilati, qui opte alors pour la réactivation du « style Yves Saint-Laurent » délaissé par son prédécesseur. Les bénéfices font leur retour et la maison change de mains. Le nouveau propriétaire Kering nomme Hedi Slimane, lequel poursuit ce retour aux fondamentaux et signe, en 2013, un doublement du chiffre d’affaires. Depuis, si l’entreprise connaît encore quelques turpitudes en interne, la crise semble loin derrière.

Avec son opération « la tradition en mouvement » et en dépit de la perte de la troisième étoile, le groupe Bocuse semble avoir intégré cette idée d’une projection vers l’avenir sans renier ses origines. Une motivation indéniable pour le multi-étoilé groupe Robuchon, qui va devoir trouver d’autres ressources que sa valorisation dans le guide Michelin s’il souhaite maintenir une image de marque forte. Parmi les sources d’inspiration possibles figure le groupe Bernard Loiseau, qui a réussi à subsister et à s’étendre en France malgré la disparition de son chef éponyme. « Beaucoup de convives qui viennent pour la première fois chez nous confient spontanément qu’ils perçoivent ici l’esprit Loiseau. C’est pour moi le plus beau des compliments », confiait Dominique Loiseau au magazine Le Point en 2013. Plutôt qu’un groupe coté en Bourse depuis 1998, la femme du chef disparu a réussi à préserver l’image d’une société familiale, incarnée par sa fille Bérangère (actuelle directrice marketing des établissements, ndlr). Interrogée sur l’achat récent de 46 hectares pour étendre son petit empire de Saulieu (Côte-d’Or) sur le plateau de BFM Business en décembre dernier, elle déclarait : « Chez nous rien n’est pharaonique, tout est intimiste ». Une remarque qui fait écho à ses propos de 2012, dans Le Point, encore : « En province, quand on va au restaurant, on va chez quelqu’un. Le contact humain est très important. Bernard ne restait pas enfermé dans sa cuisine, c’était un aubergiste et moi je poursuis ça. » 

Dans le même temps, le groupe qui a réalisé 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 et réduit peu à peu son endettement, veille à coller aux valeurs de son époque, sans avoir peur de s’éloigner de l’image de son créateur. En 2017, Bernard Loiseau SA a consenti un lourd investissement de 6 millions d’euros pour se lancer dans l’industrie porteuse du bien-être en créant son centre Loiseau des Sens. Le tout sans oublier de développer une offre de restauration attenante dans l’air du temps confiée au chef japonais Ito Shoro. Plat végétariens, desserts sans sucre, pain sans gluten prennent place sur sa carte qui coche les cases des propositions gastronomiques healthy particulièrement en vogue dans les milieux aisés. Le devenir des nouvelles acquisitions foncières du groupe s’inscrit en droite ligne de cette tendance, Dominique Loiseau évoquant sous l’oeil de BFM la « nature » et les « paysages canadiens » du Morvan. « Il est nécessaire d’ajouter des attributs qui correspondent aux valeurs de l’époque. Cette adaptation est très importante », confirme Caroline Marti. Autant dire que les groupes Bocuse et Robuchon auront fort à faire dans les années à venir pour tirer leur épingle du jeu et faire de leur dimension internationale un atout. De par son aspect patrimonial, le groupe Bocuse n’a pas toutes les cartes en main car il est tributaire des évolutions incertaines du ressenti collectif. Mais son ancrage à Lyon est un vrai atout. Du côté du groupe Robuchon, le plan de travail et les possibilités sont vastes mais il faudra, quoi qu’il arrive, réussir à réactiver et transmettre l’héritage de Joël Robuchon au plus grand nombre sans le noyer dans la galaxie d’établissements à son nom. À ce titre et à la manière de l’Institut Paul Bocuse, le futur Institut International Joël Robuchon, dans le Poitou natal du chef, pourrait jouer un rôle crucial. Dans la même optique, un concours de cuisine d’ambition internationale incarné par la figure de Joël Robuchon permettrait aux chefs de demain de continuer à s’identifier à l’ancien maître du Jamin. Et à continuer d’écrire son histoire dans l’assiette et au-delà.


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Photographie – Stéphane de Bourgies

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