Le Débat | Vente à emporter : piège économique ou levier de développement ?

Dans les schémas de diversification de l’activité économique des restaurateurs, le click&collect (ou vente à emporter) tient aujourd’hui la corde. Les chefs, grâce à la digitalisation de leur établissement, utilisent largement cette nouvelle source de revenus. Mais est-ce vraiment le Graal promis ? Suffit-il d’ouvrir sa boutique en ligne pour voir affluer les clients. Atabula ouvre le débat et a demandé à Franck Lefeuvre, fondateur de MyBeezbox, et Clément-Baptiste Algan, co-fondateur Zelty, de donner leur avis.


Franck Lefeuvre, fondateur de MyBeezbox) : « Aucun chef n’aurait pu penser que son restaurant pourrait faire plus de chiffre d’affaires à emporter que sur place pour Noël, le Nouvel An ou la Saint-Valentin »

« Merci pour ce réconfort culinaire en ces temps difficiles », « Un grand merci au chef, et nos plus vives félicitations à toute l’équipe pour ce repas vraiment  exquis ! » Voici le type de messages que reçoivent très régulièrement les établissements qui pratiquent la vente à emporter (VAE). Quel plaisir et quel réconfort pour ces chefs et leurs équipes qui ont dû faire face à tant d’adversité ces derniers mois ! Quelle source de motivation, aussi, pour continuer à préserver une activité qui a très souvent demandé des sacrifices financiers et humains colossaux. Pour de nombreux restaurants, le quotidien est un peu moins dur grâce au click&collect, une activité qui permet de garder le lien avec leurs clients et leurs équipes, tout en faisant fonctionner leur outil de travail.

Dans le monde d’avant, aucun chef n’aurait pu penser que son restaurant pourrait faire plus de chiffre d’affaires à emporter que sur place pour Noël, le Nouvel An ou la Saint-Valentin, avec parfois 10 fois plus de couverts servis ! Dans quel état psychologique seront les équipes qui n’ont pas pu travailler pendant de très nombreux mois ? Dans quel état se trouveront les cuisines qui n’ont pas vu sortir le moindre plat depuis mars 2020 ?

Il y a fort à parier que les établissements qui auront maintenu une activité via le click&collect auront beaucoup plus de facilité à la réouverture. Au-delà de la fidélisation de leurs clients, cette activité leur permet de toucher un nouveau public, pas forcément habitué aux restaurants gastronomiques et qui attendent la réouverture des restaurants pour prolonger leur découverte. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir vivre une expérience différente de ce qui est proposé sur les grandes plateformes de livraison. La VAE doit continuer de se démocratiser au sein des restaurants de qualité pour répondre à ce nouveau mode de consommation. Et c’est une évidence : si un client est à la recherche d’un menu gastronomique et qu’il ne le trouve pas auprès de son restaurant préféré, il ira à la concurrence, là où un système de réservation en ligne sera proposé.

Le monde d’après sera bien différent à de très nombreux égards. Les restaurants, comme de nombreuses autres activités, n’auront pas le choix que de se réinventer s’ils ne veulent pas subir de nouvelles désillusions ou pire, cesser leur activité. Quelles seront les contraintes sanitaires à respecter ? Comment se comporteront les consommateurs et seront-ils prêts à retourner au restaurant comme avant ? N’auront-ils pas envie de vivre de nouvelles expériences ?

Il est fort probable que la réduction de la capacité d’accueil des restaurants impactera très fortement le seuil de rentabilité de nombreuses tables. Dès lors, la diversification des lignes de revenus doit devenir une absolue nécessité : vente à emporter, produits d’épicerie, ateliers dégustation, cours de cuisine, chef à domicile, etc. Pour de nombreux restaurants, la vente à emporter est devenue l’activité principale à l’heure où les fermetures administratives se prolongent. Même si les volumes ne seront pas du tout les mêmes, un restaurant pourra-t-il se permettre de ne pas maintenir une ligne de revenu qui pourrait, a minima, couvrir son loyer ?

La VAE doit s’inclure dans le modèle économique des restaurants du monde d’après. Et il sera beaucoup plus simple de maintenir cette activité à la réouverture des restaurants si elle est maitrisée dès maintenant.

De nombreux cas d’usage existent pour faire cohabiter intelligemment le click&collect avec une activité présentielle : pour proposer une alternative quand le service à table est complet, notamment les weekend ; pour les repas de famille avec des enfants ou des personnes âgées qui peuvent difficilement se déplacer au restaurant ; pour déguster une bonne bouteille de sa cave ; pour les entreprises qui veulent plus de diversité pour leurs repas d’affaire ; pour des évènements comme la Saint-Valentin, où un cadre avec plus d’intimité peut être recherché.

Oui, le click&collect va s’inscrire durablement dans le quotidien des restaurants, pour le plus grand plaisir des consommateurs, mais aussi de leurs équipes ! Proposer une offre exclusivement à emporter pour certaines dates clés (Noël, Nouvel-An, etc.) pourra même se révéler être un marqueur fort pour concilier les conditions de travail avec les nouvelles attentes des brigades qui pourront profiter de moments avec leurs proches sans mettre en péril la santé économique de leur établissement.

Enfin, la VAE permet aussi à tout un écosystème d’être soutenu et de rentrer dans une logique de cercle vertueux : les producteurs d’exceptions, une partie des équipes qui peuvent reprendre le travail, des sociétés de livraison éthique, etc. Le Covid aura au moins eu une vertu : faire comprendre aux chefs que la VAE peut s’inscrire durablement dans leur modèle économique. 


Clément-Baptiste Algan, co-fondateur Zelty et directeur commercial de Zelty : « Penser que la VAE va facilement compenser la perte de la vente en salle, c’est faux »

On connaît bien le click&collect chez Zelty. En 2015, nous étions les premiers à le proposer, via notre caisse connectée. En 2020, le click&collect, ou vente à emporter (VAE), explose. Le marché est passé d’une quarantaine d’acteurs à plus d’une centaine. Le click&collect a été présenté comme le Graal pour les restaurateurs en mal de chiffre d’affaires. Une vision trop simpliste du marché selon nous. 

Avec notre recul et l’expérience de nos clients, nous savions que ce n’était pas si simple que ça. Car la VAE, nouveau canal de vente, nécessite du temps, de l’investissement, une ouverture d’esprit et une prise de risque. Penser que la VAE va facilement compenser la perte de la vente en salle, c’est faux. Les commandes VAE qui tombent du ciel, ça n’existe pas 

La promesse du click&collect existe, mais elle est longue et laborieuse à se matérialiser. D’où la désillusion pour les restaurateurs qui ont payé (60€ par mois en moyenne) une solution de VAE qui tarde trop à tenir ses promesses. C’est d’ailleurs pourquoi Zelty a offert pendant un an à tous les restaurateurs – clients ou non – sa solution de VAE, sans engagement ni limite de commande. 

Le succès du click&collect est heureusement possible. Une enseigne forte et une communauté engagée sur les réseaux sociaux permettent de bien commencer. Une forte campagne de publicité et promotionnelle lors du lancement est incontournable. Une carte et une méthode adaptée maximisent les chances de succès. Néanmoins, le temps, les tests, l’ouverture d’esprit sont finalement la vraie clé de la réussite. 

La VAE est-elle vouée à l’échec ? Certainement pour tous ceux qui n’étaient pas préparés ou mal accompagnés. Est-elle un passage obligé pour les restaurateurs ? Oui, assurément, car la VAE a le mérite de créer un lien avec ses clients. Cela force le restaurateur à communiquer, à partager avec eux, à faire des promotions, à renouveler sa carte, à exister. 


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Pratique | Lien vers le site de MyBeezbox | Lien vers le site de Zelty

Photographie | Henrik Dønnestad, Unsplash

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